Guida con esempio pratico
Menu engineering:quali piatti rafforzare, cambiare o togliere dal menu
Menu engineering, in italiano ingegneria del menu, vuol dire: controlli ogni piatto con due numeri che hai già. Quante volte viene ordinato e quanto ti lascia per piatto. Lo calcoliamo con Café Lina a Milano, con 8 piatti, passo dopo passo. Alla fine sai cosa cambiare nel tuo menu.
Per i conti bastano carta e penna.
Passo 1
Due numeri che hai già
Per il menu engineering non ti servono né un software né un consulente. Ti servono due numeri per piatto.
Lo trovi nel report articoli della tua cassa. Prendi quattro settimane, così un lunedì tranquillo o un giorno di pioggia non falsa tutto. A settembre Café Lina ha venduto 1.000 porzioni di 8 piatti.
È il margine: prezzo senza IVA meno costo degli ingredienti. In Italia su piatti e bevande serviti al tavolo paghi il 10 % di IVA, quindi dividi il prezzo del menu per 1,1. Il costo degli ingredienti per porzione lo trovi con il nostro calcolo food cost, gratis e senza registrazione.
Importante: prendi l'importo, non la percentuale. Negli spaghetti al pomodoro gli ingredienti sono solo il 19 % del prezzo senza IVA, nel brasato il 34 %. Eppure il brasato lascia 9,29 per piatto, gli spaghetti solo 7,21.
Passo 2
Il calcolo con 8 piatti
Ecco il settembre di Café Lina. Tutti gli 8 piatti stanno nella categoria “Piatti”, caffè e dolci Lina li calcola a parte. Ora tracci due linee: una per “popolare”, una per “rende bene”.
| Piatto | Margine | Porzioni |
|---|---|---|
| Risotto alla milaneseStars | 9,67 | 160 |
| Spaghetti al pomodoroStars | 7,21 | 210 |
| Lasagne alla bolognesePlowhorses | 5,81 | 220 |
| Insalata capresePlowhorses | 5,19 | 150 |
| Brasato con polentaPuzzles | 9,29 | 80 |
| Orecchiette alle cime di rapaPuzzles | 8,05 | 45 |
| Bowl veganaDogs | 5,71 | 60 |
| Insalata con caprino e nociDogs | 5,01 | 75 |
| Totale | 6.941,80 | 1.000 |
Linea 1: da quando un piatto è popolare?
- 1.000 porzioni ÷ 8 piatti = 125
- 125 × 70 % = 87,5
= 88 porzioni
Se tutti i piatti si fossero venduti allo stesso modo, ognuno avrebbe 125 porzioni. Un piatto è popolare dal 70 % di quel numero. Perché non il 100 %? Allora quasi metà del menù sarebbe “impopolare”, anche piatti che vanno del tutto normalmente. Il 70 % è la regola pratica più usata.
Linea 2: da quando un piatto rende bene?
- Margine × porzioni, tutti gli 8 insieme = 6.941,80
- 6.941,80 ÷ 1.000 porzioni
= 6,94 per porzione
Un piatto rende bene se lascia più della media del tuo menu. Calcola la media con le porzioni: un piatto che esce 220 volte pesa più di uno che esce 45 volte.
Confronta solo quello che va insieme
Calcola ogni categoria per sé: primi con primi, dolci con dolci, bevande a parte. Un espresso lascia sempre meno di un brasato. Questo non dice niente su se debba stare nel menu.
Fonte: Il metodo con la linea del 70 % e i quattro quadranti viene da Michael L. Kasavana e Donald I. Smith: Menu Engineering. A Practical Guide to Menu Analysis. Hospitality Publications, Lansing (Michigan) 1982.
Passo 3
La matrice del menu engineering: quattro quadranti
Ora ogni piatto trova il suo posto. Verso destra contano le porzioni, verso l'alto il margine. Le due linee dividono l'area in quattro quadranti. I nomi sono inglesi, così li ritrovi anche in libri e corsi.
- Stars
popolari e rendono bene
Risotto alla milanese e spaghetti al pomodoro. Reggono il tuo menu. Lascia ricetta e prezzo come sono.
- Plowhorses
“cavalli di battaglia”: popolari, rendono poco
Lasagne e caprese. Gli ospiti le adorano, ma per piatto resta poco.
- Puzzles
“enigmi”: rendono bene, ordinati di rado
Brasato e orecchiette. Buoni soldi per piatto, ma troppo pochi ospiti li ordinano.
- Dogs
ordinati di rado, rendono poco
Bowl vegana e insalata con caprino. Occupano spazio nel menu e lavoro in cucina.
Per un soffio: il brasato, con 80 porzioni, è solo 8 sotto la linea. Può bastare una piccola spinta.
Passo 4
Una mossa per quadrante
Per ogni quadrante c'è un passo successivo chiaro. Fai una sola mossa per piatto a ogni giro, altrimenti dopo non sai cosa ha funzionato. Ecco come Café Lina lo fa con momoscreen.
Tenere e mostrare
Agli spaghetti al pomodoro non cambi niente, né ricetta né prezzo. Fai solo in modo che tutti li vedano, per esempio con il menu su TV al bancone.
In momoscreen li spunti nel menu board sotto “Prodotti sul board”.
Un piccolo passo di prezzo
Le lasagne passano da 10,90 a 11,50. Il margine sale da 5,81 a 6,35. Se restano 220 porzioni, in quattro settimane sono circa 119 di margine in più. Un passo piccolo si nota meno di uno grande. Chi non vuole toccare il prezzo risparmia sugli acquisti.
In momoscreen cambi il prezzo una volta sola sotto “Cambia nome o prezzo”. Il tuo menu QR lo mostra automaticamente, e se vuoi il menu da stampare, c'è già dentro.
Descrivere meglio
Il brasato rende bene, ma solo 80 ospiti l'hanno ordinato. Dagli una descrizione che fa venire voglia: quanto cuoce, cosa c'è insieme. E mettilo dove gli ospiti guardano, per esempio sulla TV.
In momoscreen aggiungi la descrizione sotto “Cambia nome o prezzo”. Gli ospiti la leggono nel tuo menu QR.
Togliere o ripensare
Ordinato poco, rende poco: l'insalata con caprino se ne va. Il posto nel menu passa ai piatti che vanno. Se invece vuoi provare qualcosa di nuovo, gli dai il tag “nuovo”, ma solo finché è davvero nuovo.
In momoscreen lo elimini sotto “Modifica categoria”. Sparisce anche dal menu QR e dai tuoi menu board.
Posto nel menu
Dove guardano gli ospiti: carta, telefono, TV
Dove sta un piatto conta per decidere se viene ordinato. Ma non tutte le regole che si leggono in giro sono vere.
Carta: gli ospiti leggono come un libro
Si legge spesso del “triangolo d'oro”: lo sguardo andrebbe prima al centro, poi in alto a destra e in alto a sinistra. In alto a destra andrebbe il tuo piatto migliore. Uno studio di eye tracking di Sybil S. Yang non l'ha confermato. Le persone del test leggevano il menu piuttosto come un libro, da sinistra a destra e dall'alto in basso, con calma e attenzione. Nessun “punto magico”. Un ordine chiaro e buone descrizioni ti danno quindi più di un trucco di posizione.
Telefono: quello che sta in alto lo vedono tutti
Su un menu QR code gli ospiti scorrono dall'alto in basso. La prima categoria la vedono tutti, l'ultima non tutti. Porta avanti la categoria con le tue Stars: in momoscreen, nella pagina Menu QR tocchi “Ordina”, la sposti in su con la freccia e tocchi “Salva menu QR”. Anche una foto aiuta: dalla alle tue Stars e scegli uno stile “Con foto”. Scorrendo, l'occhio si ferma prima sull'immagine.
TV: solo quello che c'è sopra
Un menu board mostra solo i piatti che spunti lì. Chi aspetta al bancone legge quello che è scritto in grande. Lì vanno le tue Stars e i tuoi Puzzles, non tutti gli 8 piatti.
Come costruire bene categorie, descrizioni e prezzi lo leggi nella guida su come impaginare il menu del ristorante.
Fonte: Sybil S. Yang: Eye movements on restaurant menus: A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths. International Journal of Hospitality Management 31 (2012), pp. 1021–1029. Vai allo studio
Eccezioni
Quando un Dog può restare
La matrice conosce solo due numeri. Tu conosci i tuoi ospiti. Un piatto può restare anche con numeri deboli, se …
DogsBowl vegana
Per questo la bowl vegana di Café Lina resta, anche se è un Dog: è l'unico piatto vegano del menu.
… lo mangiano i bambini. Un piatto per bambini porta al tavolo tutta la famiglia.
… è l'unico piatto vegano o senza glutine. Altrimenti un gruppo intero va a mangiare altrove.
… i clienti abituali lo ordinano ogni settimana. Poche porzioni, ma ospiti fedeli che prendono anche caffè e dolce.
… fa vendere bevande. Uno stuzzichino con lo spritz guadagna attraverso il bicchiere.
… è più giovane dei tuoi numeri. Se un piatto è nel menu solo da due settimane, non ha quattro settimane di numeri. Dagli un giro completo.
Routine
Ogni tre mesi, 30 minuti
Il menu engineering non è un progetto, è un appuntamento breve. Meglio al cambio di stagione, quando il menu lo rimetti mano comunque.
- MarzoPrimavera30 min
- GiugnoEstate30 min
- SettembreAutunno30 min
- DicembreInverno30 min
Come passa la mezz'ora
- 10 min
Prendi dalla cassa il report articoli delle ultime quattro settimane.
- 10 min
Controlla il margine per piatto, aggiorna i prezzi d'acquisto.
- 5 min
Calcola le due linee e assegna ogni piatto a un quadrante.
- 5 min
Scegli una mossa per quadrante e cambia nell'app.
Errori tipici
Cambiare tutto insieme. Poi non sai cosa ha funzionato.
Giudicare dopo una settimana. Tempo, ferie e festivi falsano troppo. Prendi quattro settimane.
Alzare tutti i prezzi insieme. Gli ospiti se ne accorgono subito. Ritocca solo i cavalli di battaglia.
Mischiare le categorie. Un dolce accanto a un brasato non ti dice niente.
Domande frequenti
Quali sono le quattro categorie del menu engineering?
Le Stars sono popolari e rendono bene. I Plowhorses (“cavalli di battaglia”) sono popolari ma rendono poco. I Puzzles (“enigmi”) rendono bene ma vengono ordinati di rado. I Dogs vengono ordinati di rado e rendono poco. I confini li tracciano due linee: per le porzioni il 70 % della media, per il margine la media.
Mi serve un software o un modello Excel?
No. Bastano carta e calcolatrice, un foglio di calcolo è più comodo. Le porzioni vengono dalla tua cassa: momoscreen non conta le vendite e non è collegato a nessuna cassa. Ti aiuta a mettere in pratica, perché prezzi, descrizioni e piatti li cambi in un posto solo.
Ogni quanto dovrei fare il menu engineering?
Ogni tre mesi, meglio al cambio di stagione. Più spesso non conviene: ti servono quattro settimane di numeri, e una modifica ha bisogno di tempo per fare effetto.
Vale anche per le bevande?
Sì, ma a parte. Calcola caffè, bibite e vini ognuno per sé, con le proprie linee. In Italia piatti e bevande serviti al tavolo hanno la stessa IVA del 10 %: la bottiglia venduta da portare via no. Per il prezzo senza IVA usa l'aliquota giusta.
Qual è la differenza con il calcolo del food cost?
Il calcolo food cost trova il prezzo di un piatto: quanto deve costare perché convenga? Il menu engineering guarda tutta la categoria: quali piatti ti lasciano di più, e cosa fai con gli altri? Prima viene il calcolo del prezzo, poi il menu engineering.
Conviene anche con un menu piccolo?
Sì, proprio lì. Con 8 o 10 piatti ogni posto conta, e il calcolo dura pochi minuti. Se una categoria ha solo due o tre piatti, confrontali direttamente tra loro.
Cosa c'entra la psicologia del menu?
Il menu engineering ti dice quali piatti vuoi rafforzare. La psicologia del menu chiede come: con la posizione, la descrizione e prezzi chiari. Attenzione ai trucchi come il “triangolo d'oro”: uno studio di eye tracking ha mostrato che gli ospiti leggono il menù piuttosto come un libro. Parole buone e un ordine chiaro funzionano in modo più affidabile.
Di momoscreen (JetCoders GmbH, Vienna)Aggiornato:
Una mossa per quadrante, in un posto solo
Prezzi, descrizioni e piatti li gestisci in momoscreen in un posto solo. Il tuo menu QR è aggiornato automaticamente, e i menu board mostrano i piatti che spunti lì.
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